بازاریابی عصبی (neuromarketing) چیست و چطوری شرکت‌ها از اون استفاده می‌کنن؟

در گذشته قبل از اینکه مباحث بازاریابی محتوا و رسانه‌های اجتماعی در دنیا مطرح باشه، مدیرت بودجه رو زیاد میکرد و میگفت که برای تبلیغات هزینه بیشتری صرف کن، رویدادهای اجتماعی (مثل مسابقات ورزشی، اجتماعات هنری و...) رو اسپانسر کن یا برندت رو روی نیمکت ایستگاه اتوبوس تبلیغ کن. اما در دنیای امروزی، بزرگ‌ترین چالش برای بازاریابان اینه: در حالی که هزینه‌ی کمتری برای تبلیغات صرف میکنی نتایج بهتری رو دریافت کنی.

معنای بازاریابی عصبی (neuromarketing)

بازاریابی عصبی در جهت طراحی و جهت‌دار کردن واکنش‌های عصبی خاص، مرتبط با خرید یا احساسات مرتبط با خریدار کاربرد داره و تو بر این اساس، محتوای وب‌سایت و عوامل دیگه در دنیای دیجیتال مارکتینگ (digital marketing) رو آماده میکنی.

با استفاده از بازاریابی عصبی تو میتونی روی استراتژی‌هات تجدیدنظر کنی و بازاریابی هوشمندانه‌تری انجام بدی که باعث افزایش اثربخشی تلاش‌های تو بشه. هدف بازاریابی عصبی اینه که متوجه بشی در واقع ذهنیت مشتری تو چطوریه و بازاریابی تو چه تأثیراتی روی مصرف‌کنندگان میذاره.

راجر دُلی (Roger Dooley) نویسنده‌ی وبلاگ Neuromarketing (بازاریابی عصبی) از سال ۲۰۰۵ تا الان تعداد ۱۰۰ تکنیک راهبردی، برای ترغیب‌سازی مخاطب رو در کتابش به‌نام Brainfluence (تاثیر مغز) توضیح داده.
نویسنده با زبانی ساده روی توصیه‌های عملی مورد نیاز، برای بازاریان تمرکز داره تا اونا بتونن ایده‌هاشون رو برای کار در همه‌ی شرکت‌ها با هر وضعیت یا هر بودجه‌ای اجرا کنن.
مصرف کنندگان به طور ناخودآگاه، خواسته‌هاشون رو بیان میکنن که چه چیزی میخوان یا اینکه چه مبلغی رو میخوان پرداخت ‌کنن و حتی ممکنه فعالیت‌های تبلیغاتی روزانه تو هم برای اونا جذاب باشه. نکته‌ی مهم در دستیابی به نتایج، جزئی‌نگری به این موضوعه.

بازاریابی عصبی چطوری کار می‌کنه؟

دو روش کلی برای ردیابی فعالیت مغز دنبال‌کنندگان وجود داره، که هر کدوم جوانب مثبت و منفی دارن: تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی  (fMRI)و الکتروانسفالوگرافی (EEG).

در روش fMRI از آهن‌ربایی قدرتمند برای ردیابی جریان خون در مغز استفاده میشه. دراین روش میشه با توجه به این نکته که افراد به صوت و یا تصویری واکنش نشان میدن، تاثیر اونا رو با توجه به گردش خون تحلیل کرد. انجام این‌کار به محققان این امکان رو میده تا به قسمت عمیق مغز موسوم به "مرکز لذت" دسترسی پیدا کنن و به بازاریابان این امکان رو میده تا بتونن واکنش مخاطبین رو نسبت به فعالیت‌های اونا بررسی کنن.

استفاده از fMRI هزینه بره (حداکثر ۱۰۰۰ دلار در هر ساعت) و برای شخصی که داخل این دستگاه fMRI که یک محفظه‌ی سربسته‌ست، قرار میگیره، احساس ناخوشایندی ایجاد میکنه.

از طرف دیگه استفاده از روش EEG خیلی مقرون به صرفه‌تر نسبت به روش fMRI محسوب میشه. در این روش با استفاده از الکترودهای متصل به سر، نوار مغزی ثبت میشه و شخص هم امکان حرکت و جا‌به‌جا شدن رو داره.

این الکترودها امواج الکتریکی ایجاد شده توسط مغز رو اندازه‌گیری میکنن و به محققان این اجازه رو میدن که احساسات غریزی مثل عصبانیت، هیجان، اندوه و غرایز جنسی رو از طریق سنجش نوسانات مغز ردیابی کنن.

با این حال بر خلاف استفاده از روشfMRI ، در شیوه‌یEEG  دسترسی به قسمت‌های عمیق مغز که "مرکز لذت" در اون قرار داره، امکان پذیر نیست.
بازاریابی عصبی نزدیک به یک دهه‌ست که مورد توجه قرار گرفته و حرکت رو به رشدی داره. با وجود عدم نگاه مثبت به این امر در گذشته، امروزه شرکت‌های بزرگ در طراحی محصولات، بسته بندی و کمپین‌های تبلیغاتی، از این فنآوری استفاده میکنن.

چطوری برندها از بازاریابی عصبی در تجارتشون استفاده می‌کنن؟

برندهایی مثلCampbell ، Gerber و Frito-Layبرای فرم‌دهی و طراحی مجدد بسته‌بندی‌هاشون، از بازاریابی عصبی استفاده کردن.

به این شکل که به مصرف‌کنندگان، بسته‌بندی یک محصول رو به صورت قطعه قطعه نشون میدادن و واکنش اونا به صورت مثبت، خنثی یا منفی ثبت میشد. در مرحله‌ی بعد این اطلاعات توسط مصاحبه‌ای با مصرف‌کنندگان، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. درآخر این‌کار باعث تغییر در ویژگی‌های بسته‌بندی مثل رنگ، اندازه‌ی متن و تصاویر شد.

مثلاً برند فریتو لای ( Frito-Layشرکت تولید کننده‌ی اسنک ذرت، چیپس و...) متوجه شد وجود تصاویر سیب‌زمینی به صورت مات، روی پاکت‌های محصولات، واکنش منفی ایجاد نکرد ولی تصاویر سیب‌زمینی براق، روی پاکت‌های محصولات مورد استقبال قرار نگرفت. ظرف چند ماه پاکت‌های جدیدی طراحی شدن و دیگه از طراحی براق روی پاکت‌های محصول استفاده نشد.

در مثالی دیگه شرکت هیوندا، در آزمایشی به سر سی نفر از شرکت‌کنندگانی که در مراسم رونمایی اولیه یک ماشین شرکت کرده بودن، الکترودهایEEG  وصل کرد و از اونا خواسته بود که ماشین رو به مدت یک‌ساعت بررسی کنن.

شرکتPayPal  (شرکتی آمریکایی پرداخت آنلاین) متوجه شد تبلیغاتی که روی سرعت و راحتی تمرکز دارن، واکنش بهتری نسبت به تبلیغاتی که در اون امنیت و اطمینان نشون داده میشه، ایجاد میکنن و کمپین تبلیغاتی کاملاً جدیدی رو بر اساس این نتایج ایجاد کرد.

5 راه موثر در بازاریابی عصبی

۱. از فونت‌های ساده برای ترغیبِ بیشتر مخاطبین استفاده کن

در یکی از فصل‌های کتابBrainfluence ، تجربیات بازاریابان درباره‌ی فونت‌ها، اندازه و حتی وزن اسناد بحث شده.

سال‌هاست که این شعار در بین همه‌ی ما رواج داره: "کار رو ساده انجام بده و پیچیده‌اش نکن". پژوهش‌های انجام شده توسط Hyunjin Song و Norbert Schwarz در دانشگاه میشیگان به همین نکته اشاره میکنه و نشون میده مصرف‌کنندگان؛ میتونن تحت تأثیر متن‌هایی قرار بگیرن که با فونت‌های ساده‌ای نوشته شده.

راجر دلی در قسمتی از کتابش با عنوان Brainfluence in Print میگه: "اگه تو میخوای مشتری یا مخاطب رو متقاعد کنی که کاری رو انجام بده، باید از یک فونت ساده و آسون در نوشتن متن استفاده کنی."

استفاده از فونت‌های ساده برای همه‌ی محتوای مرتبط در وب‌سایت، از جمله فرم‌ها امری با اهمیته. دستورالعمل پر کردن فرم در وب‌سایت تو باید با فونتی ایجاد شده باشه که به راحتی خونده بشه. اگه عمل پرکردن فرم‌ها، برای مخاطب سایتت کار سختی و باشه، احتمال پر کردن فرم خیلی کمتر میشه.

۲. ایجاد ماندگاری در ذهن مخاطبین با استفاده از فونت‌های پیچیده

دُلی نحوه‌ی استفاده از فونت پیچیده رو هم به خوبی توضیح میده.

در حالی که استفاده از فونت‌های ساده و آسون میتونه به مصرف‌کنندگان، در انجام کارهاشون به وسیله‌ی دستورالعمل‌ها کمک کنه، استفاده از فونت پیچیده، در یادآوری بعضی از نکات به حافظه کمک میکنه.
به معنی این نیست که تو باید از یک فونت پیچیده برای برند، شماره تلفن یا شعار تبلیغاتیت استفاده کنی. از این تکنیک فقط برای بیان اطلاعات مهم؛ اون هم فقط در وب‌سایت استفاده کن. فونت پیچیده در ذهن به یاد موندنی‌تر میشه و از نظر بصری هم توجه بیشتری رو جلب میکنه.

۳. از خاصیت خیره شدن برای جلب توجه مخاطب استفاده کن

اگر از تصویر شخص یا حتی حیوانی استفاده میکنی، به حالت چشماش توجه کن.

جیمز بریز (James Breeze) محقق و پژوهشگر استرالیایی از کتاب Brainfluence دلی، در نحوه‌ی مشاهده‌ی افراد، به تبلیغاتی که کودکان در ساختنش حضور داشتن، استفاده کرد.
اون در تحقیقاتش متوجه شد که مخاطبین به فردی که در تبلیغ ظاهر میشه دقت زیادی میکنن. حتماً چهره رو در تبلیغت؛ به شکلی در نظر بگیر که بیننده به چیزی که "تو" دوست داری توجه کنه. پس از اهمیت نقش صورت، در تبلیغت استفاده کن تا بتونی اهداف تبلیغاتیت رو به وسیله اون به مخاطبین انتقال بدی.

۴. با ایجاد حس اعتماد، اعتماد مشتری رو به دست بیار

داشتن اعتماد در موقع مراجعه مجدد مشتری بهت و ایجاد یک تجارت معتبر، خیلی اهمیت داره.

اگه میخوای مشتریان تو واقعاً بهت اعتماد کنن، باید حس اعتماد در اونا برانگیخته بشه. در اینجا به چند نکته از کتاب Brainfluence، درباره‌ی نحوه‌ی اثبات اعتماد به مشتریان وجود داره:

-  آزمایش‌های محدودی در این‌باره انجام بده.

- اعتباری بدون پر کردن فرم‌های سخت وطولانی و بدون ابهام، برای مخاطبین در نظر بگیر.

-  اطلاعات مهم رو بهش یده بدون اینکه بخوای اون رو بخوای به مشتری بلقوه تبدیل کنی یا بخوای که فرم NDA رو امضا کنه.

۵. لبخند، میانبری برای موفقیت در مسیر کاری طولانی توست

خیلی از بازاریابان برای شخصی‌سازی وب‌سایتشون از عکاسی حرفه‌ای استفاده میکنن.

انجام این کار میتونه راهی سریع برای نشون دادن شخصیت و "انسانی‎سازی" برند تو باشه اما در موقع انتخاب بهترین گزینه، چه عواملی رو باید مد نظر بگیری؟
از تصویر یک مرد تاجر استفاده کن که جدیه؛ ولی لبخند داره. مطالعات انجام شده در تحقیقات بازاریابی نشون میده که استفاده از تصویری با حالت اخلاقی مثبت؛ میتونه روی مشتریان برای صرف هزینه تأثیرگذار باشه..

حرف آخر

سازماندهی و مرتبط‌سازی فعالیت‌ها در دنیای دیجیتال مارکتینگ امروزی، کار سختیه اما با این وجود بازاریابان همیشه این کار رو انجام میدن.
متوجه شدن اساسی‌ترین ریشه‌های احساسات انسانی، در درک نحوه‌ی رفتار مصرف‌کننده خیلی با اهمیته.

زیبایی بازاریابی عصبی اینه که تو میتونی از اون در استراتژی‌هایی که در بازاریابی درونگرا و برونگرا در نظر میگیری، استفاده کنی.

از پیشنهاد نوشیدنی گرم و صندلی استراحت برای مشتری احتمالی در زمان فروش تا استفاده از تصاویر نوزادان در تبلیغات؛ همه‌ی اینا جزء تکنیک‌هاییه که مغز ما ناخودآگاه به اون واکنش نشون میده.

آگاهی از تکنیک‌های بازاریابی که میتونه روی تلاش‌های تو تأثیر بذاره، بهترین راه برای دستیابی به نتایج بهتر، با صرف هزینه کمتره.