تجربه مشتری  (CX)

تجربه‌ی مشتری یا CX (costumer exprince) به مجموعه‌ی درک و احساسات مشتریان، براساس تعامل با محصولات و خدمات به یک برند گفته میشه. تجربه‌ی مشتری؛ گستردگی روابط مشتریان با یک برند رو نشون میده. این روند شامل مراحل قبل از خرید، ادامه یا تکرار خریده.

هر برندی؛ یک تجربه‌ برای هر مشتری ایجاد میکنه. همونطور که از اسمش مشخصه، تجربه‌ی مشتری مبتنی بر ادراک و نظرات مشتریانه. برند تجاری ممکنه ادعا کنه که کالای ویژه‌ای رو میفروشه یا خدمات فوق‌العاده‌ای رو به مشتری ارائه میده، اما در آخر این مشتریانن که در این‌باره نظر میدن.

کنترل و نظارت بر تجربه‌ی مشتری میتونه برای برند‌ها مشکل باشه. چون مشتریان میتونن به نحوی غیرقابل پیش بینی عمل کنن، پاسخ بدن و یا واکنش نشون بدن. بهترین روش برندها برای جلب رضایت مشتری، ارزیابی و بهینه‌سازی تمام تاچ پوینت‌ها مشتریه.

تجربه مشتری (CX) چطوری کار می‌کنه؟

تجربه‌ی مشتری شامل تمام تاچ پوینت‌هاییه که مشتریان با یک برند دارن. تاچ پوینت‌هایی مثل: باز کردن بسته بندی محصول، خوندن کتابچه‌ی راهنما، تماس با بخش خدمات به مشتریان، تعمیر و جایگزینی محصول و تعویض محصول با همون محصولی یا یک مدل دیگه.

مشتریان در هر تاچ پوینتی، احساسات و عواطفی رو تجربه میکنن که باعث داوری و قضاوت کردن درباره‌ی برند و کارِت میشه. احساسات میتونن از شادی گرفته تا بی‌تفاوتی و یا حتی احساس ناامیدی متغیر باشن. قضاوت‌ها میتونن مثبت باشن. مثل قضاوتی که از مشاهده‌ی کمک شرکت به مشتری میشه، تا قضاوت منفی مثل قضاوت کردن یک شرکت، به عنوان شرکتی بی‌کفایت؛ وقتی که خدمات عرضه شده به مشتری ضعیف و ناامید کننده باشه. احساسات و قضاوت‌ها از یک تاچ‌پوینت به تاچ‌پوینت دیگه، متفاوته.

اهمیت تجربه مشتری (CX)

برندها باید نوعی تجربه مشتری (CX) ارائه بدن که انتظارات مشتری رو برآورده کنه یا حتی فراتر از اون باشه. برندهایی که تجربه‌ای ضعیف به مشتری ارائه می‌کنن، شانس کمتری برای موندن در رقابت دارن. ارائه تجربه مناسب مشتری باعث میشه که مشتری‌هایی راضی و وفادار به وجود بیان که دوباره ازت خرید می‌کنن. این مشتریان همچنین ممکنه سفیر یا طرفدار برندت شن و محصولات و خدمات برند رو به دوستان و همکارانشون پیشنهاد بدن. خیلی از برندها از تجربه مشتری (CX) به عنوان مزیتی رقابتی استفاده می‌کنن و با ارائه CX بهتر، در مقایسه با رقبا، سهم بیشتری در بازار به دست میارن.

تجربه مشتری (CX) در مقابل خدمات به مشتری (Customer Service)

تجربه مشتری (CX) و خدمات به مشتریان (CS) از نظر شرایط مشابهن اما نمی‌تونن جایگزین همدیگه بشن. خدمات مشتری (CS) جنبه‌ای از تجربه مشتریه. اما تجربه مشتری به طیف گسترده‌تری از سفر مشتری اشاره داره.

تجربه‌ی مشتری؛ احساسات، قضاوت‌ها و واکنش‌هایی رو که مشتری در هر مرحله از فرآیند به دست میاره رو توصیف میکنه: از تحقیق در مورد محصول گرفته تا خرید و حتی فراتر از اون؛ مثل بررسی محصول و خدمات و امکان توصیه‌ی بالقوه اون به بقیه.

در تصویر بالا، مراحلی که در تجربه مشتری اتفاق می‌افته، نشون داده شده.

از طرف دیگه خدمات مشتری؛ محدود به تعاملاتیه که مشتری با کارمندان شرکت داره که اغلب اونا نمایندگان پشتیبانی مشترین. این کار ممکنه در مرحله‌ی قبل و بعد از خرید اتفاق بیفته. این تعامل میتونه از طریق کانال‌های ارتباطی مثل چت زنده، رسانه‌های اجتماعی، تماس‌های تلفنی، چت بات‌ها و ایمیل انجام میشه. خدمات مشتری میتونه در کمک به مشتری برای انتخاب محصول مناسب و عیب‌یابی مشکلات متمرکز باشه.

مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management)

شرکت‌ها میتونن با فرآیندهای مدیریت مشتری (CEM) از فرآیندهایی برای ردیابی، نظارت و سازماندهی تاچ‌پوینت مشتری استفاده کنن. با استفاده از CEM سازمان میتونه هر تعاملی رو بین مشتری و شرکت رو در طول چرخه‌ی عمر مشتری ارزیابی میکنه و بهبود میده.

در تجارت‌های کوچیکی مثل نونوایی، تولیدی یا خشکشویی؛ مقدار ایجاد تجربه‌ی مشتری محدوده. در شرکت‌های بزرگ‌تر، که محصولات و خدمات پیچیده‌ای رو ارائه میدن، گروه‌ها و بخش‌های زیادی ممکنه است در ارائه‌ی تجربه مشتری سهیم باشن. تعامل با مستقیم و غیرمستقیم باشه، هر گروهی در ایجاد تجربه‌ی مشتری نقش خاصی رو اجرا میکنن. قسمت فروش و پشتیبانی مشتری، به طور مستقیم با مشتریان در تعامله، در حالی که بخش‌های مهندسی، بازاریابی، امور مالی و بخش حقوقی تولید محصولات، خدمات و فرآیندهای ایجاد شده برای مشتری رو تحت تأثیر قرار میدن.

برای محصولات با اجزایی پیچیده‌تر، ارائه‌ی مناسب خدمات به مشتری، نیاز به هماهنگی نزدیکی بین بخش‌های تجاری داره. مثلاً قسمت فروش و پشتیبانی، بازخورد مشتری رو با گروه مهندسین به اشتراک میذاره که ویژگی جدیدی رو برای رفع نقص محصول ایجاد کنه. گروه مهندسی با گروه بازاریابی هماهنگ میشه تا محصولی با ویژگی جدیدی رو به بازار ارائه کنه. بدون این هماهنگی‌ها کمبودها و مشکلات محصول ممکنه مورد توجه قرار نگیره، که باعث ایجاد تجربه‌ای ضعیف برای مشتری میشه.

نمونه‌هایی از CX خوب

یک تجربه مثبت مشتری، معمولا حول شنیدن بازخورد مشتری برای درک و پاسخگویی به نیازهای مشتری می‌چرخه.

 استراتژی‌های شخصی سازیNetflix :

شخصی‌سازی؛ محتوا و بقیه عوامل بازاریابی مبتنی بر ترجیحات فردی یا رفتارهای گذشته‌ی مشتری رو در اختیار مشتریان قرار میده. شخصی‌سازی میتونه روند CX رو بهبود بده، فروش رو ارتقا بده و وفاداری به برند رو با ارائه‌ی محصولات و خدماتی که مشتریان به اونا علاقه‌مندن رو بهبود بده. بیا به یک مثال CX  خوب از استراتژی‌های شخصی‌سازی که Netflix از اون استفاده میکنه نگاه کنیم. موتور شخصی‌سازی Netflix رسانه‌هایی رو به کاربران توصیه میکنه که از دیدنشون لذت میبرن و مشتریان با امتیاز بندی صحیح و افزایش رتبه‌بندی، دقت Netflix رو در پیشنهادات آینده بهتر میکنن.

جمع‌آوری بازخورد مشتری توسط مایکروسافت:

وقتی که شرکت‌ها به افکار و احساسات مشتریان، درباره‌ی محصول یا خدمات دقت میکنن، میتونن به بازخورد اونا پاسخ مثبتی بدن. شرکت‌ها میتونن با استفاده از نظرسنجی‌هایی که بعد از تعامل انجام میشه، توجه به تماس‌های تلفنی ضبط شده، استفاده از ابزارهای تحلیلی و مشاهده‌ی رسانه‌های اجتماعی، بازخورد مشتری رو جمع آوری کنن. مایکروسافت با ارائه فروم بازخورد مشتری، که در اون مشتریان میتونن پیشنهاداتشون رو ارائه بدن و به ویژگی مورد علاقه‌شون رأی بدن، یک نمونه از CX مناسب در این زمینه‌ست.

توانایی Chewy در تقویت روابط عاطفی:

مشتریان دوست دارن با برندهایی ارتباط برقرار کنن که با اونا ارتباط عاطفی دارن. برای ایجاد این ارتباط، شرکت‌ها باید انگیزه‌های عاطفی مشتریان رو بشناسن. مثلاً میل به موفقیت، بی‌نظیر بودن یا احساس تعلق داشتن جزء این انگیزه‌هاست. مثلاً شرکتChewy  (شرکت فروش آنلاین آمریکایی محصولات مرتبط به حیوانات خانگی) این کار رو انجام میده. این شرکت به دلیل ارسال گل و کارت‌های دست‌نویس، در هنگام مرگ حیوان خانگی معروف شده. انجام این کار باعث ایجاد حس اعتماد و وفاداری میشه.

علل شکست تجربه مشتری 

کیفیت تجربه‌ی مشتری میتونه یک شرکت رو به عرش یا به فرش ببره. مثلاً یک برند تجاری میتونه یک کالایی نوآورانه تولید کنه که با اون بتونه جوایزی رو در صنعت به دست بیاره. اما این برند خدمات ضعیفی به مشتری ارائه میده. وقتی که مشتریان درخواست کمک میکنن؛ به درخواست‌ اونا توجه نمیشه و مشکلات مشتریان حل نمیشن. در این مثال، کیفیت پایین خدمات به مشتری، تجربه‌ی مشتری رو مشخص میکنه و با این کار ارزش ارائه شده‌ی محصول نوآورانه، به حداقل میرسه.

استراتژی‌های CX به دلیل‌های مختلفی ممکنه شکست بخورن:

عدم هماهنگی در سازمان:

دستیابی به CX مناسب، نیازمند به یکسان‌سازی همه‌ی بخش‌های سازمانه. همه‌ی اعضای تیم باید در جهت رسیدن به اهداف CX درک یکسانی داشته باشن و تلاش کنن. مثلاً تیم پشتیبانی مشتری میتونه به طور کامل در یک پروژه‌ی CX سرمایه‌گذاری داشته باشه، اما اگه تیم فروشی نباشه، احتمالاً CX نامناسب و ضعیفی ایجاد میشه.

ترسیم سفر مشتری به صورت غیر مشخص:

ترسیم سفر مشتری به تیم‌های CX این امکان رو میده تا نقاط درد (pain point) و عواملی رو که در سفر مشتری تأثیر میذارن رو شناسایی کنه. بدون درک واقعی از نحوه‌ی سفر مشتری، برای برندها دشواره که که در زمان مناسب با استفاده از کانال های ارتباطی مناسب، با مشتریانشون ارتباط برقرار کنن.

نداشتن فن‌آوری‌های: فن‌آوری‌های CX می‌تونه به گروه‌هایی که تجربه‌ی مشتری رو اندازه‌گیری میکنن برای گردآوری اطلاعات صحیح کمک کنه، رضایت مشتری رو بسنجنه و اطلاعات مشتری رو سازماندهی کنه. بدون این ابزارها، برندها برای ارائه‌ی موثر یک تجربه‌ی مثبت با مشکل مواجه بشن.

نحوه‌ی اندازه‌گیری تجربه مشتری

برای سنجش تجربه مشتری روش‌های زیادی وجود داره:

شاخص خالص ترویجی (Net Promoter Score):

شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) یکی از معیارهای اندازه‌گیری تجربه‌ی مشتریه. در این شیوه تلاش میشه وفاداری به برند رو با پاسخ یک سؤال اندازه‌گیری کنن: چقدر احتمال داره که [شرکت / خدمات / محصول] رو به یک دوست توصیه کنی؟ مشتریان معمولاً امتیازاتی از ۰ تا ۱۰ میدن که به معنی اصلاً و خیلی زیاده. برای محاسبه‌ی میانگین کلیNPS ، پاسخ‌های خنثی رو حذف کن و موارد منفی رو از موارد مثبت کم کن و نتیجه رو به دست بیار.

نرخ رضایت مشتری(Customer Satisfaction Score) :

رضایت مشتری (CSAT) یکی دیگه از معیارهای متداولی که از طریق این سؤال به دست میاد. میتونی از مشتری بپرسی: چطور رضایت کلیت از [خدمات / کالایی] که دریافت کردی رو ارزیابی میکنی؟ مشتریان میتونن به این سوال با نمره‌ی ۱ تا ۵ پاسخ بدن. نمره‌ی ۱ به‌ معنی خیلی ناراضی و نمره‌ی ۵ به معنی خیلی راضی بودنه.

نرخ ریزش مشتری (Customer Churn Rate):

نرخ ریزش مشتری یا میزان بازگشت مشتریان. این عامل می‌تونه میزان تکرار شدن مشتریان رو اندازه‌گیری کنه. روش‌های مختلفی برای محاسبه این عامل وجود داره که شامل استفاده از تعداد مشترکین از دست رفته یا درآمد مجدد ماهیانه‌ست. نرخ ریزش به عوامل زیادی مثل صنعت و محل شرکت بستگی داره.

فروشندگان و ابزارهای مدیریت تجربه مشتری (CEM)

استفاده از این ابزارها میتونه کمک زیادی بهت بکنه تا تجربه‌ی مشتری ارائه شده از طریق CEM رو ارزیابی کنی. شرکت‌ها میتونن از چندین تکنیک و فناوری مثل این موارد استفاده کنن:

سیستم عامل‌های مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Managment) :

پلتفرم‌های CRM اطلاعات مشتری رو در یک پایگاه داده واحد، سازماندهی و یکسان‌سازی میکنن. بیشتر پلتفرم‌های CRM، شامل عملکردهایی مثل اتوماسیون بازاریابی، مدیریت راهبردی و اتوماسیون گردش‌کاره.

از فروشندگان عمده‌ی CRM میشه بهSalesforce ،HubSpot ،SAP ،Oracle  و Microsoft اشاره کرد.

 

تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری (Customer Data Analytics):

پلتفرم‌های نرم‌افزاری تجزیه و تحلیل مشتری، به سازمان‌ها این امکان رو میده تا بتونن داده‌های کاربر رو تجزیه و تحلیل کنن و تقسیم‌بندی مشتری رو پیاده‌سازی کنن.این ابزارها اغلب ویژگی سیستم  CRM رو دارن اما میتونن به عنوان یک پلتفرم مستقل هم استفاده بشن.
ابزارهای مثلAdobe Analytics ،Google Analytics 360  و IBM Watson Analytics Experience Experience. ابزارهایی برای تجزیه و تحلیل مشتری محسوب میشن.

مرکز تماس نرم‌افزار (Contact Center):

این نرم‌افزار میتونه به سازمان‌ها در تجزیه و تحلیل مکالمات مشتری، تجزیه و تحلیل احساسات مشتری و نظارت بر تماس‌ها کمک کنه.

از شرکت‌هایی که این نوع نرم افزار رو ارائه میکنن میشه به Five9، Twilioو RingCentral  اشاره کرد.