فراخوان به عمل یا CTA (Call To Action) چیست؟

تا حالا دکمه‌هایی مثل "بیشتر بخون"، "من رو به اون قسمت منتقل کن "، "ثبت‌نام"، "این کار رو انجام بده" یا مثال‌هایی از این قبیل که از تو میخواد تا کاری انجام بدی، رو در سایت‌ها دیدی. این همون چیزیه که ما بهش CTA میگیم. دکمه‌ای که به زبان ساده‌ای ازت میخواد یک کار رو انجام بدی.

CTA به مخاطب تو انگیزه میده تا با محتوات ارتباط برقرار کنه: برای کلیک روی یک دکمه‌ی، ثبت نام، دوست داشتن، اشتراک‌گذاری یا اظهار نظر. همونطور که در این مثال از صفحه‌ی فیس بوک SocialPilot میبنی که برای خواندن پست وبلاگ، باید روی اون کلیک کنن.

تکنیک‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی مدام در حال تغییرن و باید در مورد اون چیزی که می‌خوای مخاطبانت انجام بدن، موضع مشخصی داشته باشی تا بیشترین بازدهی رو به دست بیاری.
فراخوان به عمل (call to action) ممکنه به این شکل باشه که بخوای کاربران در مورد پستت شما نظر بدن، برای دوره‌ای رایگان ثبت‌نام کنن، کتاب الکترونیکی رو دانلود کنن، اطلاعات بیشتر رو بخونن یا هر چیز دیگری.

 CTA جذاب در شبکه‌های اجتماعی، می‌تونه در رسیدن به همه‌ی این اهداف بهت کمک کنه. نیاز داری که به سرعت بازدیدکنندگان رو ترغیب به اقدامی در سایتت کنی و با این کار نرخ تبدیل (CTR) رو افزایش بدی.

ارزش  CTA

حتی اگه مخاطبان CTA رو انجام ندادن، بهترین کاری که انجام دادی اینه که آگاهی از برند ایجاد کردی. آگاهی از برند، کار ارزشمندیه. اما اگه کاری کنی که مخاطب با تو تعامل داشته باشه، این کار بهت کمک میکنه تا زودتر به نرخ بازگشت سرمایه (ROI) برسی. یعنی مخاطبان منفعل رو، به دنبال‌کنندگان فعال تبدیل کنی.

انواع  CTA

یک CTA موثر، باید طوری باشه که مخاطب اونو آسون و راحت انجام بده. CTA انواع مختلفی داره و میتونه برای ایجاد لید(lead) ، فرم تایید، پرورش لید یا اشتراک‌گذاری در صفحات اجتماعیه. شاید همه‌یCTA ‌ها باعث خرید نشن، اما همه اونا باید روی ایجاد تعامل با سایت و رسانه‌های اجتماعی تمرکز داشته باشن.
مثال‌هایی از محبوب‌ترین انواع CTA:

• فرصت‌هایی برای ثبت‌نام در خبرنامه‌ها
• دکمه‌هایی برای اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی
• وجود لینک‌هایی در رسانه‌های اجتماعی برای انتقال مخاطبان به پروفایل سایتت
• دکمه‌های تماس

دو رکن اساسی CTA در رسانه‌های اجتماعی

این اصول ممکنه خیلی ابتدایی به نظر بیان. اما خیلی از بازاریابان وقتی که درگیر ایجاد پست‌های رسانه‌های اجتماعین، این اصول رو فراموش میکنن. در اینجا اشاره کوتاهی به اونا می‌کنیم:

_ به لحن صدات فکر کن

آیا به دنبال تعامل و گفتگو هستید؟ سعی کنید فراخوانی مانند "می‌خواهیم از زبان شما بشنویم" یا پیشنهادی مثل "به انجمن ما بپیوندید" به آنها ارائه دهید. در مورد هشدار مشتری و مشتریانی که در آینده می‌خواهند از شما خرید کنند چه تدبیری اندیشیده‌اید؟ عبارت "اکنون خرید کنید" ممکن است خیلی تحمیل کننده به نظر برسد اما استفاده از عبارت "از دست ندهید" می‌تواند حس فوریتی در ذهن مشتری ایجاد نماید و با خرید، ترس از دست دادن آن را از بین ببرد.

اگر می‌خواهید اخبار مهمی را بگویید یا داستان جالبی را برای جلب توجه خوانندگان دارید، استفاده از مختصری از موضوع، به همراه "مطالعه بیشتر"، می‌تواند CTA خوبی ‌باشد. این کار می‌تواند ترافیک را به وبلاگ شما هدایت کند و شما را به عنوان منبع معتبر اطلاعات مورد نیاز معرفی کند.

اینترنت پر از سر و صداست و این میتونه باعث پریشانی مخاطبان تو بشه. مهمه که بتونی توجه مخاطبانت رو جلب کنی و اونا رو از طریق مراحل ثبت نام، خرید در سایت و انتخاب محصول راهنمایی کنی.

CTA تو میتونه به جلب توجه اونا کمک کنه. اما تو نمیخوای که برای مخاطبانت احساس مزاحمت ایجاد بشه و محصولت رو به شیوه‌ای غیر حرفه‌ای بفروشی.

هیچ مخاطبی دوست نداره مورد تهاجم جمله‌ی "الان بخر!" قرار بگیره. مخاطبان؛ فقط در تلاشن که به اطالاعاتی که نیاز دارن، دسترسی پیدا کنن.

میخوای با اونا تعامل و گفتگو داشته باشی؟ سعی کن فراخوانی مثل "میخوایم از زبان تو بشنویم" یا پیشنهادی مثل "عضو انجمن ما شو" رو به اونا ارائه بده. اگه بخوای به مشتری یا مشتری آینده‌ات در مورد فروش آگاهی بدی، میتونی از یک فراخوان به عملِ FOMO محور استفاده کنی. جمله‌ی "الان بخر!" ممکنه خیلی تحمیل کننده به نظر برسه؛ اما استفاده از جمله‌ی "از دست نده!" میتونه حس فوریتی در ذهن مشتری ایجاد کنه و با خرید؛ ترس از دست دادن اون رو از بین ببره.

اگه میخوای اطلاعات مهمی رو بگی یا یک داستان جالب برای جلب توجه مخاطبان داری، استفاده از جمله‌ی "بیشتر بخون"، میتونه CTA خوبی ‌باشه. این کار میتونه ترافیک وبلاگت رو زیاد کنه و کمک کنه که تو به عنوان منبع معتبر اطلاعاتی شناخته بشی و حتی بهت در ایجاد اعتبار برند کمک کنه.

_ روی اهدافت تمرکز کن

قبل از فکر کردن درباره‌ی اقداماتت، اطمینان پیدا کن که چه کارهایی رو نباید انجام بدی. مؤثرترینCTA ، مخاطبانت رو در روند خرید راهنمایی میکنه.

تیم بازاریابی، تیم فروش و تیم رسانه‌های اجتماعی تو باید با همدیگه همکاری کنن تا این فرآیند رو مشخص کنن و بر این اساس، اهداف رو تعیین کنن. بعد؛ پست‌‌های رسانه‌های اجتماعی و CTAها بهت کمک میکنن تا به این اهداف برسی. مثلاً ممکنه برای ایجاد تعامل، یک پست رو به این شکل ایجاد کنی:

• فروش و ثبت نام رو در صفحه‌ی فرود هدایت کنی
• کاربر رو تشویق به تولید محتوا کنی (UGC)
• نظرات و مکالمات رو هدایت کنی
• آگاهی دادن به مخاطبان برای انجام خرید، تخفیفات و رویدادهای تبلیغاتی

و مثال‌های دیگه

 CTA بعد از انجام این کارها تعیین میشه.

اگه هنوز اهدافت رو تعیین نکردی، ناراحت نباش. میتونی از این اهداف؛ به عنوان یک مرجع برای تنظیم روندکاریت استفاده کنی. از ابزارهای گزارش رسانه‌های اجتماعی برای تجزیه و تحلیل و ردیابی پست‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده کن. استفاده از این ابزارها، هم باعث بالا رفتن تعامل میشه و هم اون نوع تعاملی که بهش علاقه داری رو بالا میبره. این کار باعث میشه که بتونی استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعیت رو به خیلی ساده‌ تنظیم کنی.

مهمه که اهداف محتوات رو به شکلی سازمان یافته‌ای تنظیم کنی. با استفاده از ابزارهای تقویم رسانه‌های اجتماعی، میتونی انگیزه‌ای که هر پست داره رو متوجه بشی و یک CTA مناسب رو در کنارش استفاده کنی.
برای کمک به درک بهتر این موضوع، انواع مختلف CTA و نحوه‌ی ایجاد تعامل به صورت‌های مختلف رو برای تو میگیم.

CTA (فراخوان به عمل) در شبکه‌های اجتماعی

این نوع از CTAها معمولاً شامل ایجاد گام‌های کوچیک‌تر، هدایت تدریجی مشتریان و هدایت اونا به سمت هدف نهاییه.
رسانه‌های اجتماعی؛ برای برقراری ارتباط با مخاطبان از پیام‌های کوتاه و قدرتمند تصاویری با موضوعات جذاب و معنادار استفاده میکنن. زیبایی رسانه‌های اجتماعی اینه که به دلیل ماهیتش، تعامل رو زیاد میکنه.

ما ۱۰ نمونه استراتژی CTA پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی، که در اجرا بسیار موفق بودن رو برای تو آوردیم. این موارد رو بررسی کن و یاد بگیر که چطور میتونی از این استراتژی‌های عالی، برای برندسازی در رسانه‌های اجتماعیت استفاده کنی و با فالوورهات تعامل داشته باشی.

۱. وندی Wendy  – پیامد یک چالش

توییتر وندی؛ به عنوان یک استراتژی افسانه‌ای محسوب میشه و نتیجه‌ی شگفت‌انگیزی داره. تعامل وندی در توییتر معمولاً با ۱۰۰۰۰ اشتراک و ۳۰۰۰۰ لایک انجام میشه. این آمار برای یک فست فود زنجیره‌ای بد نیست!

راز وندی؟ شوخ طبعی، لحن شفاف و ارائه خدمات فوق العاده به مشتریه.

وندی؛ حرکت #NuggetsforCarter رو انجام داد. این کار وقتی شروع شد که مشتری وندی ازش پرسید که در یک سال باید چند بازتویت داشته باشه تا ناگت مجانی بگیره؟ وندی تعدادی رو مشخص کرد و توییت کارتر، به یکی از بیشترین بازتوییت‌ها تبدیل شد!

به نحوه‌ی تعاملت در رسانه‌های اجتماعی فکر کن. تو به روشی ارتباط برقرار میکنی که اشتراک‌گذاری رو تشویق کنه؟ در زمینه‌ی کارِت با بقیه در تعاملی و صدای نیرومندی ایجاد میکنی؟ تشویق وندی برای دریافت ۱۸ میلیون بازتوییت، روش منحصر به فرد و جالبی رو برای جلب توجه بیشتر به برندش ایجاد کرد.

۲. ویکس Wix – ایجاد حس ضرورت

Wix یکی از میزبان‌های برتر در زمینه‌ی سرویس وبه. این شرکت برای جشن Super bowl (لیگ قهرمانی راگبی) راهی عالی برای ارتقاء پروفایل رسانه‌های اجتماعی در فیسبوک پیدا کرد که هدیه‌ای ده هزار دلاری بود.

یک توپ راگبی یخ زده؛ یک تصویر عالی بود و Wix با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل مثلBuzzsumo ، Hubspot و Google Analytics روش های زیادی برای ردیابی تعامل با کاربران پیدا کرد. "کلمه heat (به معنای گرما) رو کامنت کن تا سشوارها یخ رو ذوب کنن". این چیزی بود که از کاربران خواسته شده بود. جایزه ده هزار دلاری برای ایجاد CTA کافی بود تا توجه مخاطبان رو جلب کنه و سطح تعامل رو خیلی زیاد کنه.
تو میتونی همین حس فوریت رو با هدایا یا محتوای منحصر به فردی برای مخاطبانت فراهم کنی. ارائه‌ی شانس کسب جایزه، در مدت زمان محدود (در این حالت به معنی واقعی کلمه عامل گذر زمان رو داری) راهی مطمئن برای علاقه‌مندسازی مخاطبانته و جلوه‌های بصری، یک عامل ضروری نیست و برای اثرگذاری بیشتره.

۳. فیلم دد‌پول Deadpool Movie – صدای قدرتمندی را انتخاب کنید

فیلم دد‌پول به لطف شخصیت‌ اصلی فیلم، محتوای بسیار خوبی در رسانه اجتماعی ایجاد کرد.

این کمپانی برای انتشار فیلم دد‌پول به سرعت شبکه‌ای تلویزیونی و چند کانال اجتماعی رو راه اندازی کرد که با استفاده از طنز‌های +۱۸ سربسته و مبهم شروع به تبلیغات کردن. این کار کاملا برای کمپین رسانه‌های اجتماعی مناسب بود که اون را به یاد ماندنی و جذاب کرد.

به جای استفاده CTA به شکل سنتی، ددپول با استفاده از هشتگ ددپول با قدرت به کارش ادامه داد و با استفاده از این شوخی‌ها، توجه همه رو جلب کرد.
یک لحنی جسورانه میتونه به تو در انتخاب CTA منحصر به فردی، که مخاطبانت رو در تعامل نگه داره، موثره.

۴. یک سوال جالب بپرسید – سوالات دوقطبی

نتفلیکس Netflix از استراتژی عالی در رسانه‌های اجتماعی استفاده میکنه. اونا از اشتراک مجانی و صفحه‌فرودی ساده اما جالب، برای جذب مخاطبان استفاده میکنن. اونا در ایجاد تبلیغات مکالمه‌ای مهارت دارن.

اونا استاد ایجاد میم (meme) محسوب میشن، به خصوص وقتی که صحبت از فیلم‌ها و برنامه‌هاشون میشه، Netflix از سوالات ساده و روزمره زندگی که همه با اون مواجه میشن، برای ایجاد تعامل استفاده میکنه. برای ایجاد تعامل بیشتر میتونی از تکنیک‌های مشابه استفاده کنی.

۵. اگوو Eggo – استفاده از ارتباط فرهنگی رایج روزمره

اگه طرفدار سریال استرنجر تینگز (Stranger Things) هستی، احتمالاً کمپین توییتری "اگو وافلز" (Eggo Waffels) رو دیدی و متوجه شدی این کمپین با سریال استرنجر تینگز ارتباط داره. Eggo، پست‌های الهام گرفته Stranger Things رو در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرد. این ویدئوها شامل سکانس‌هایی بود که محصولات غذایی Eggo در تمامی این سریال حضور داشته و بر اساس منویی که در سال 1985 به مشتریان ارائه میداد، ایجاد شده بود. این مشارکت به اونا این امکان رو میده تا ضمن استفاده از روندهای فعلی، از CTA دوری کنن. با ارائه محتوای با کیفیت که شامل هدیه و جعبه‌های کلاسیک محصول بود باعث شد طرفداران Stranger things و Eggo Waffels در مورد اونا صحبت کنن. درباره‌ی مشارکتت فکر کن. برند تو با چه کسایی ارتباط داره؟ اونا مخاطبی دارن که بتونی با اونا ارتباط برقرار کنی؟ درباره فرهنگ امروزی اطلاعات به روزی داری؟
تو ممکنه یک شرکت کوچیک‌تری باشی، بدون این که مشارکت‌های پرهزینه‌ای داشته باشی. اما با استفاده از تجزیه و تحلیل‌ها، CTA‌هایی که مربوط به رویدادهای یا علائق خاص در طول سالن رو ایجاد کن و با استفاده از گرایش‌های روزمره جامعه، سرمایه‌گذاری انجام بده.

۶. نایکی (Nike) – استفاده از زبانی پویا

کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی نایکی، از موضوعات مهم اجتماعی استفاده میکنن. اونا با مشتریانشون رابطه‌ای مستحکم برقرار میکنن و آرمان کاریشون رو به CTA تبدیل به میکنن.
وقتی که میخوان با مخاطبانشون تعامل کنن، اون رو با هشتگ "فقط انجامش بده" (#JustDoIt) ترغیب میکنن. این کار بستگی به مخاطبان تو داره اما دعوت نایکی به یک CTA تبدیل میشه. مشتریان رو به چالش میکشه و میخواد که سفرشون رو با اونا به اشتراک بذارن.
چطور میتونی CTA رو به شعار تبلیغاتی و شعار برندت اضافه کنی؟ برای این کار میتونی چندتا آزمایش انجام بدی. شاید بتونی برای زبان و لحن برندت، از توفان فکری استفاده کنی.

۷. تامز TOMS - تحریک فعالیت

تامز به عنوان یک شرکت، اهمیت مسئولیت اجتماعی رو یک کار ارزشمند در نظر میگیره. اونا میدونن که چطور علاقه مخاطبان رو با پیشنهادات آگاهانه‌ای جلب کنن؛ مثل این کفش‌هایی که در طراحیش از پروانه الهام گرفته و تعداد محدودی از اون تولید شده. در تولید این کفش‌ها از موادی استفاده شده که به محیط زیست صدمه‌ای نمیزنن.

تامز به جای تمرکز روی بخشCTA  "الان بخر" (Buy Now)؛ بر ارتباط اجتماعی متمرکز کده و CTA سنتی رو با گزینه‌ی "بیشتر بدون و گزینه‌های خرید" (Learn More and Shop option) به شکل مناسبی ایجاد کرده.

واقعیت اینه که همه‌ی ما این روزها با تبلیغات بیش از حد اشباع شدیم اما  Tomsتمرکزش رو روی ارزش‌های مهم مشتریان و فروش نرم (soft sell) محدود کرده. با این‌ کار مراحل فروش رو به آرومی انجام میده تا باعث رنجش و فشار روی مشتریان نشه.
به برندت نگاه کن و به این نکته توجه کن که برای اینکه فروش بیشتری برسی، میتونی فرصتی برای یادگیری بیشتر با یک دلیل مناسب ایجاد کنی.

۸. کوکاکولا Coca-Cola  - الهام بخش هدیه دادن

کوکاکولا از اولین شرکت هایی بود که از یک استراتژی قدرتمند رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد. تو میتونی واقعاً در هر زمینه‌ای از این شرکت چیزهای زیادی یاد بگیری.

کمپین شیر اِ کوک (Share A Coke) یک مثال عالی از بهترین CTA محسوب میشه.
این یک حرکت بصری بود، در چند پلتفرم قابل در دسترسه و بهت امکان میده تا احساس مشارکت اجتماعی داشته باشی. از دیدگاه تجاری به موضوع نگاه نمیکنه. پس به جای پیشنهاد، دعوت میکنه. این کار باعث میشه که افراد واقعاً کوکاکولا بخرن. اما نه برای مصرف شخصیشون، بلکه برای کسی که به اون اهمیت میدن. یک کار بسیار هوشمندانه!

موفقیت کمپین بازاریابی نتیجه‌ی عالی داشت. باعث شد نام‌ها از ۲۵۰ نام؛ تبدیل به ۱۰۰۰ نام بشه و کوکاکولا اجازه داد تا هر مشتری محتوای مخصوصش رو ایجاد کنه. در حال حاضر این کار شکل تازه‌ای گرفته و به مشتریان فرصت میده تا بطری‌های شخصی سازی شده‌ رو دریافت کنن و حتی بتونن برچسب‌های اسمی رو که طراحی کردن رو در فروشگاه آنلاین بفروشن. یکی از دلایلی که فراخوان share a coke در انجام این کار موفق شد، این بود که باعث ایجاد یک جامعه شد. به جای دعوت از کسی برای یادگیری یا خرید؛ با CTA منحصر به فرد، همه‌ی افراد (نه فقط طرفداران کوکاکولا) رو برای ارتباط با شرکت و محصول دعوت کرد.
دعوت به تعامل از طریق سؤالات و پاسخ‌های جالب به نظرات، نوعی اشتراک‌گذاریه. یافتن راهی برای به اشتراک گذاشتن یک تجربه با مشتریان میتونه باعث ایجاد حس همکاری و وفاداری مشتری بشه.

 ۹. داو (Dove) - خودتان را نشان بدهید

امروزه مسائل مربوط به زنان، بیشتر از قبل مورد بحثه. Dove از این مسائل مرتبط به زندگی زنان، استفاده میکنه و از زنان فوق‌العاده و الهام‌بخش، برای تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی استفاده میکنن و این کار به مشتریان فرصتی ارائه میده تا بتونن بیشتر یاد بگیرن.

اونا با ایجاد کمپین هشتگ شوآس (#ShowUs) با همکاری شرکت گتی ایمیجز (Getty Images) از خانم‌ها خواستن احساسشون رو به عنوان یک خانم بگن.

این کار باعث تولید محتوای زیاد مشتری شد. این CTA، باعث شد یک دادخواست علیه واژه‌های جنسیتی در دیکشنری آکسفورد جمع آوری بشه.

در اینجاست که متوجه میشیم که همیشه پای تجارت در میون نیست.
بعضی وقت‌ها CTA تو باید روی ارزش‌های برند و ارائه محتوای با کیفیت متمرکز بشه. نتیجه کار به طور غیرمستقیم، به مشتریان برمی‌گرده و باعث میشه اونا محصول تو رو در رقابت با رقبای دیگه، در جایگاه بالاتری در نظر بگیرن چون اونا با ارزش‌های تو همسو میشن.

نتیجه‌گیری

در هر مرحله از استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، باید نرخ تبدیل رو در نظر بگیری. CTA موثر در رسانه‌های اجتماعی، به معنای آگاهی از پلتفرمیه که از اون استفاده میکنی و مطابق با اون کارهات رو انجام میدی.
اما CTAهای مؤثر باید گسترده‌تر باشنه. به زبانی که میخوای از اون استفاده کنی و اهدافی که برای پست‌هات و به طور کلی برای کمپینت در نظر داری، فکر کن. چه کسی از محصولت سود میبره و چه عاملی به اونا در انتخاب صحیح کمک میکنه؟
و البته تو نباید بازاریابی رو بعد از ارسال پست متوقف کنی. با استفاده از نسخه‌ای طولانی مدت و به یک کپی‌رایتر ماهر، میتونه به تو در جلوگیری از مشکلات کمک کنه. همیشه پست‌های رسانه‌های اجتماعی رو تجزیه و تحلیل کن تا بدونی چه عواملی برای تو کارایی بهتری داره و چه عاملی رو باید بهبود بدی.