صفحه فرود (Landing Page) چیست؟

صفحات فرود بخشی مهم در عرصه دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شوند. صفحات فرود سلاح مخفی برای شما هستند و یک میلیون مشتری راغب جدید ایجاد می‌کنند! خوب، شاید این کمی اغراق‌آمیز باشد اما اگر بدانید چه کاری را باید انجام دهید، می‌توانید در کار خود پیشرفت قابل توجهی بکنید.
شاید شما اصطلاح "صفحه فرود" را شنیده باشید اما ندانید که واقعاً به چه معناست یا با این صفحات آشنا نباشید.
اگر می‌خواهید صفحات فرود شما به درستی عمل کنند، باید به این چهار سؤال پاسخ دهید:
۱. صفحه فرود چیست؟
۲. مخاطب کیست؟
۳. چه کاری باید انجام دهد؟
۴. موفقیت به چه شکل است؟

صفحه فرود اصطلاحی است برای توصیف هر صفحه‌ای که پس از کلیک روی پیوند، در آن قرار می گیرید. ممکن این صفحه در همان وب‌سایت یا شاید در وب‌سایت دیگری باشد. اما در این مقاله منظور ما از صفحه فرود، نوع خاصی از آن می‌باشد.
بنابراین صفحه فرود به چه معناست؟
تعریفی که در Unbounce.com از صفحه فرود آمده است برای شما در اینجا می‌آوریم:
در بازاریابی دیجیتال صفحه‌ فرود، صفحه مستقلی می‌باشد که به طور خاص برای اهداف بازاریابی یا کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد شده است. هنگامی که بازدیدکننده بر روی یک تبلیغ درGoogle AdWords  یا سایت‌های مشابه آن کلیک می‌کند، در آن صفحه "فرود می‌آید".
صفحات فرود با یک هدف متمرکز طراحی شده‌اند – که به نام فراخوان به عمل شناخته می‌شوند (CTA)

از فعالان بخش بازاریابی خواسته شد که صفحه فرود را در ۵ کلمه یا کمتر توصیف کنند:

• ساده، واضح، متمرکز، محدود، خود توصیف‌کننده
• مشخص، مختصر، محاوره‌ای، سازمان‌یافته، پر جنب‌وجوش
• مقصد، ارزش، تبدیل، قابل ردیابی، lead
• اولین اثر بر مشتری شما…
• مشخص، کاربردی، سازمان یافته، متمرکز و ساده شده
• اطلاعات خاص برای مخاطبان خاص

آیا مضامین تکراری را در اینجا مشاهده می‌کنید؟ اگر صفحات فرود در جهت خاصی بسیار متمرکز باشند، کارایی بیشتری دارند.
صفحات فرود فرصتی برای ایجاد ارتباط و تبدیل می‌باشند. هر صفحه فرود باید هدفی خاص داشته باشد. در اینجا چند نمونه از اهداف تبدیل صفحه فرود را برای شما آورده‌ایم:

۱. ثبت‌نام خبرنامه

۲. امضای دادخواست

۳. عضویت

۴. تقاضای کاری

۵. استعلام فروش

۶. فروش محصول

تمام این اقدامات در عمل یکسانند و ممکن است کمی با هم تفاوت داشته باشند.

چه کسی به صفحه فرود شما می‌رود؟ مخاطب شما کیست؟

شناخت مخاطبان در فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ امری مهم می‌باشد. همچنین برای ایجاد یک صفحه فرود موفق، باید به این نکته توجه داشته باشید.

پرسونای مشتری

پرسونا، از مشخصات دقیق خریداران نمونه بر اساس مثال‌های موجود در دنیای واقعی شکل گرفته است که شامل برخی از اطلاعات جمعیتی، انگیزه‌ها و شیوه‌های ترجیحی ارتباطی و تعامل هستند.
آنها به معنای واقعی کلمه می‌توانند به عنوان شخصیتی در داستان بازاریابی دیجیتال شما باشند که حتی می‌توانید اسامی و یا پروفایلی شبیه به این عکس که می‌بینید برای آن‌ها ایجاد کنید.
 

برای شناخت پرسوناهای خود به این سؤالات پاسخ دهید:
۱. آن‌ها چه کسانی هستند؟
۲. چه کاری انجام می‌دهند؟
۳. چرا آن‌ها باید به سازمان شما اهمیت دهند؟
۴. آن‌ها کجا هستند و کجا می‌توانند شما را پیدا کنند؟
۵. چگونه آن‌ها را به مشتری یا دنبال‌کننده‌ی خود تبدیل کنید؟
دو مورد آخر برای موفقیت صفحه فرود شما امری بسیار مهم می‌باشد. ابتدا باید بدانید که آن‌ها در کجا به شما دسترسی دارند. این مکان‌ها می‌تواند یکی از موارد زیر باشند:

• آگهی فیس‌بوک Facebook ad
• تبلیغات یوتیوب YouTube ads
• گوگل ادوردز Google AdWords
• کمپین هدف‌گیری مجدد  Retargeting campaign
• بازاریابی ایمیلی   Email marketing

همچنین جستجوی ارگانیک و تبلیغات دهان به دهان (Word of mouth marketing) نیز در این بین وجود دارند، اما شما همیشه نمی‌توانید کنترلی بر این موضوع داشته باشید که بر اساس چه نوع جستجویی مخاطب در صفحه فرود شما قرار می‌گیرد. به وسیله انتخاب‌هایی که در بالا ذکر شد می‌توانید پیوندی بسیار خاص را در تبلیغات خود ایجاد نمایید که به معنای داشتن یک ماشین تبدیل قدرتمند در صفحه فرود شما است.

به طور عمیق‌تری با پرسونای مخاطب خود در ارتباط باشید

اگر می‌دانید که مخاطبان در کجا شما را پیدا می‌کنند و چگونه می‌توانید آنها را تبدیل کنید، شما روی معدنی از طلا نشسته‌اید، اما باید کمی عمیق‌تر حفر کنید. پرسونای کامل خریدار همچنین باید مشخصات یک کاربر واقعی را در بر بگیرد.

• اهداف: از مخاطب انتظار می‌رود در صفحه فرود شما چه کاری را انجام دهد؟
• انتظارات: آنها چه تصوری قبل، حین و بعد از سفر مشتری از صفحه فرود شما دارند؟
• انگیزه‌ها: آنها چه مشکلاتی دارند که انتظار دارند شما آنها را حل کنید؟
• رفتار: وضعیت ذهنی آنها چگونه می‌باشد و آن وضعیت چه تأثیری در تعامل آن‌ها با صفحه فرود شما خواهد داشت؟

با کاوشی عمیق‌تر شما در مورد چیزهایی بیشتر از اینکه چه کسی کاربر شما است، درک خواهید کرد و به خوبی این نکته را درک می‌کنید که چگونه و به چه علتی کاربر شما شده‌اند. اگر متوجه نشوید که چه عاملی باعث ایجاد انگیزه در کاربر می‌گردد، نمی‌توانید به طور موثری اقدام نمایید.

کاربر شما چه کاری را باید در صفحه فرود انجام دهد؟

به یاد داشته باشید، صفحه فرود شما باید دارای هدف تبدیل منحصربه‌فردی باشد. قبل از ایجاد آگهی و مطمئناً قبل از ایجاد صفحه فرود این عامل را شناسایی کنید. صفحه فرود فقط باید از این هدف پشتیبانی کند نه هیچ چیز دیگری.

طراحی صفحه فرود

هر عاملی که از هدف تبدیل، پشتیبانی نمی‌کند را حذف نمایید:

• تصاویر و متن اضافی
• پیوندهایی که دورکننده از تبدیل می‌باشند.
• عواملی در طراحی که ایجاد حواس‌پرتی می‌کنند.

اعمال این موارد در صفحه فرود بسیار آسان می‌باشد، به خصوص اگر این کار توسط تیم طراحی انجام شود. شما باید درک درستی از هدف تبدیل خود داشته باشید و تیم شما تمام عوامل مورد نیاز را باید داشته باشد. تمامی گفتگو‌ها باید حول مسئله دستیابی به هدف باشد و اگر به موضوعی دیگر پرداخته شود، جز عوامل ایجاد حواس‌پرتی محسوب می‌شود.

به راه و روشی که خودتان استفاده می‌کنید، بسنده نکنید. از صفحات فرود مؤثری استفاده نمایید که:

• طراحی و navigation ساده،
• محتوای ساده و روان و
• CTA مشخص داشته باشد.

این نکته را به یاد داشته باشید که خود اینترنت نیز عاملی برای حواس پرتی می‌باشد. ناخواسته باعث ایجاد حواس پرتی بیشتری نشوید. این حواس‌پرتی می‌تواند با ایجاد CTAهای فراوان در یک صفحه فرود، تبلیغات بی‌سر و ته و زیاد و یا طراحی گمراه‌کننده اتفاق بیافتد.

 به یاد داشته باشید که مخاطبان از فضا بر روی سایت شما در حال فرود آمدن نیستند! عاملی باعث شده است که آن‌ها در سایت شما فرود بیایند مانند یک تبلیغ.

یک تجربه کاربری مداوم

آیا صفحه فرود شما با آنچه که برای مخاطبان شما ارسال گردیده، یکسان می‌باشد؟
آیا از پیام رسانی متناسب با پیام تبلیغاتی خود استفاده می‌کنید؟
آیا از طراحی مناسبی برخوردار است؟
آیا صفحه فرود مطابق انتظار مخاطب می‌باشد؟
اگر قابل پیاده‌سازی در گوشی هوشمند است فقط واکنش‌گرا (responsive) است یا متناسب با کاربری گوشی‌های هوشمند (mobile friendly) نیز طراحی شده است؟ در خصوص تفاوت بین این دو تکنیک در مقاله جداگانه به‌طور مفصل صحبت خواهیم کرد.
آیا قابلیت استفاده با انواع مرورگرها را دارد؟
اگر ویدئو یا انیمیشنی وجود داشته باشد، آیا کارایی دارد و آیا از هدف صفحه شما پشتیبانی می‌کند؟

امتحان کردن، بخش بزرگی از موفقیت صفحه فرود شماست. اشتباهات و خطاها به معنای کم شدن نرخ تبدیل نمی‌باشد. به روش خودتان پیش نروید.

فراخوان به عمل (CTA)

اینجاست که اتفاقی جادویی رخ می‌دهد، بنابراین در این مورد بسیار فکر کنید. خود را محدود نکنید و امید به انجام بهترین‌ کارها را داشته باشید.
فراخوان به عمل (CTA) باید برای کاربر آشکار و قدم بعدی واضح باشد. بنای فکری خود را بر اساس این فرآیند در نظر بگیرید:
1- آیا آنها می‌دانند که در پی دستیابی چه چیزی می‌باشند؟
2- آیا نحوه دستیابی به آن مشخص است؟
3- بعد چه اتفاقی می‌افتد؟

تفکر خود را به واسطه نرخ تبدیل (CR) و هر عمل انجام شده شکل دهید. انجام این کار ممکن است طولانی به نظر برسد اما پرش از این مراحل به معنای تفاوت بین موفقیت و عدم موفقیت در صفحه اصلی است.
موفقیت کمپین شما در گرو یک عامل می‌باشد: CTA. کار را بدون هدف انجام ندهید. در مورد این تجربه از دیدگاه کاربر فکر کنید. این سؤالات به شما کمک خواهد نمود:

• آیا آنها فرم را پر می‌کنند؟
• فرم چه تعداد جای خالی باید داشته باشد؟
• در گام بعدی چه اتفاقی می‌افتد؟
• آیا مخاطبان در صفحه شما به سرعت و سهولتی که مد نظرشان بود دست یافتند؟
• آیا مراحلی را از دست داده‌اند؟
• چه گام‌هایی را می‌توان در این راه حذف نمود؟

هر نوع فعالیتی باید پیش‌بینی شده و استراتژیک باشد. هیچ کاری را از پیش انجام شده در نظر نگیرید و به صورت کلی فکر کنید. ممکن است از آنچه کشف خواهید نمود متعجب شوید.

نکته‌ای مهم: هر نوع تجربه آنلاینی را که دارید، مد نظر خود قرار دهید. آنچه که شما خریداری می‌نمایید، فرمی که پر می‌کنید، یا مقاله‌ای را جستجو می‌نمایید، به روند کار توجه داشته باشید. شما چه کار متفاوتی را می‌توانید انجام دهید؟ چگونه می‌توانید تجربه را بهبود ببخشید؟
با فکر کردن مانند یک متخصصUX ، شما متوجه می‌شوید که تجربه چه نقش مهمی دارد و چند بار مورد غفلت قرار می‌گیرد.

چگونه به موفقیت می‌رسید؟

شما نمی‌توانید در مسیر موفقیت قرار بگیرید بدون اینکه در ابتدا تعریفی از موفقیت برای خود داشته باشید. مطمئناً همه ما خواهان چیزهای بیشتری هستیم: مشترکان بیشتر، مشتریان راغب بیشتر، فروش بیشتر. شما تمام کارها را انجام داده‌اید تا این ماشین تبدیل برای نخستین بار آماده شود، اما چگونه متوجه می‌شوید که کارایی دارد؟

آن را به روش کمی تعریف کنید. می‌تواند به این شکل باشد:
- ۱۰۰۰ مشترک جدید
- ۱۰۰ فروش جدید
- ۲۵ شرکت کننده جدید

اطمینان حاصل کنید که این اهداف واقع بینانه، قابل دستیابی و دارای محدودیت زمانی می‌باشند. اگر برای اولین بار است این نوع کمپین را انجام می‌دهید، ممکن است متوجه این نکته شده باشید. در هر صورت شما نیاز به پیگیری این مبادلات در یک یا چند موارد دارید:

• گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)
• ارائه‌دهنده خدمات ایمیلی (Email Service Provider)
• سی ‌آر‌ ام (CRM)

آیا توانایی مدیریت موفقیت را دارید؟

آیا زیرساخت‌های لازم برای مدیریت تبدیل‌ها را دارید؟ زیرساخت به تمامی قسمت‌های سازمان شما اشاره دارد که با هر تبدیلی سر و کار دارد. زیرساخت‌ها می‌توانند به صورت کلی باشند اما محدود به عواملی دیگر نباشند.
- سروری که بتواند با ارائه راه‌حلی باعث افزایش میزان بازدید و کنترل منابع شود.
- تیم مسئول اجرای سفارش
- گیرندگان ایمیل که سفارشات ورودی، سوالات و غیره را مدیریت می کنند.
زیرساخت به افراد و فناوری مورد نیاز برای اطمینان از قطعیت موفقیت اشاره دارد. شما باید اطمینان حاصل کنید که از نیروی انسانی لازم برای رسیدن به اهداف خود برخوردار هستید و هنگامی که شما از اهداف خود فراتر روید، برنامه‌ای برای اضافه کردن منابع بیشتر داشته باشید.
سرور وب‌سایت خود را جدی بگیرید! شما می‌توانید به راحتی از سرورهای ارزان قیمت استفاده کنید اما آنها به راحتی مقیاس‌پذیر نیستند. اطمینان حاصل کنید که شما از سروری با سرعت، با منابع زیاد مقیاس‌پذیر و خدمات مناسب مشتری در صورت بروز مشکل برخوردار هستید.

آیا برنامه‌ای برای اقدامات بعدی وجود دارد؟

رسیدن به هدف تبدیل، تقریباً پایان داستان نیست. اگر به آن اهداف برسید، برای مرحله بعدی برنامه‌ای مناسب دارید؟ فرض کنیم که شما اشتراک ایمیلی خود را با نرخ ۲۰٪ ایجاد می‌کنید. عالی! گام بعدی چیست؟
با ترسیم و در نظر گرفتن مراحل بعدی مطمئن شوید که می‌توانید از این موفقیت بهره ببرید. بنابراین اگر شما ۱۰۰۰ مشترک جدید خبرنامه دارید، آیا نقشه‌ای برای انجام ایمیل مارکتینگ بعدی دارید؟ و آیا به صفحات فرود بیشتری برای کمپین‌هایی که به وسیله ایمیل انجام می‌شود نیاز دارید؟
آیا پتانسیل ایجاد تغییرات را دارید؟ آیا کسب یک موفقیت می‌تواند منجر به تلاش و موفقیت بیشتری شود؟ این موارد را در نظر داشته باشید تا بتوانید به حرکت خود ادامه دهید.
آیا می‌توانید موفقیت خود را تکرار کنید؟ اگر کمپین و صفحه فرود شما موفقیت چشم‌گیری داشت، چگونه می‌توانید این کار را برای رسیدن به موفقیت دیگری تکرار کنید؟ با ردیابی موفقیت‌ها می‌توانید از عوامل موفقیت‌آمیز استفاده کنید و از آنچه که برای شما موثر نیست خلاص شوید.
تکرار می‌تواند شامل یکی از موارد زیر باشد:

• تکرار یک کمپین موفق
• استفاده مجدد از این کمپین برای پرسونایی متفاوت
• استفاده از این الگو در تبلیغات بعدی

صفحه فرود، کاری نیست که یکباره اتفاق بیفتد، موفقیت می‌تواند به خودی خود ایجاد شود!

یادگیری از شکست

اگر آمادگی پذیرفتن شکست را داشته باشید، شکست چیز خوبی است. شما می‌توانید درس‌های زیادی از آن بیاموزید. شاید آگهی شما کارآیی مناسبی نداشته باشد به این علت که در زمان اشتباهی یا در پلتفرمی نادرستی قرار گرفته باشد. شاید صفحه فرود شما باعث ایجاد تبدیل نشده باشد به این علت که خواسته‌‌ی شما شفاف و واضح نبوده است.

ممکن است به دلایل زیر به اهداف خود نرسید:
۱. اعداد غیر واقعی بوده و نیاز به تنظیم دارد.

۲. هدف‌گذاری شما در تبلیغات نامتناسب بوده و نیاز به اصلاح دارد.

۳. فراخوان به عمل نامشخص بوده یا برای نرخ تبدیل ایده‌آل نبوده است.

۴. ارتباطی بین تبلیغات و صفحه فرود وجود نداشته است.

هر شکست فرصتی است که شما بتوانید تلاش خود را بیشتر کنید. از این یادگیری‌ها برای موفقیت حداکثری در دیجیتال مارکتینگ خود سود ببرید.
استفاده مجدد از آنچه که برای شما کارایی دارد. درس گرفتن از چیزی که برای شما کارایی ندارد.