برندینگ عمودی در برابر برندینگ افقی

استراتژی برندینگ عمودی، ویژگی‌های عینی محصولات رو ارتقا میده، در حالی که استراتژی برندینگ افقی بیشتر با متفاوت کردن این ویژگی‌ها سازگاری داره.

وقتی صحبت استراتژی برند میشه، بیشتر صاحبان مشاغل و مدیران، درباره‌ی معیارهایی که محصول اونا رو در بازار متمایز کرده، صحبت می‌کنن. بهترین محصول رو داشتن، موفقیت محسوب میشه، اما بهترین بودن در بازار، کار سختیه. بعضی اوقات بهتره متفاوت باشی.

این هسته اصلی تفاوت برندینگ عمودی و برندینگ افقیه. آیا برندت رو در بین رقبا بهتر یا متفاوت تشخیص میدی؟

برندینگی عمودی محسوب میشه که یک شرکت در مقیاسی عینی مثل "مصرف بنزین در هر کیلومتر، مگاپیکسل و غیره" خودش رو به عنوان "بهتر" بودن محصول، متمایز می‌کنه.

به عنوان مثال هیوندای (Hyundai) برای ماشین هیبریدی IONIQ خودش از استراتژی برندینگ عمودی استفاده کرد و تونست اون رو به عنوان "کم‌مصرف‌ترین خودرو در آمریکا" معرفی کنه.

برندینگ افقی زمانیه که شرکتی، محصول خودش رو متمایز معرفی می‌کنه. این کار از نظر ذهنی برای بعضی از افراد جذابیت زیادی داره.

به عنوان مثال برند اتومبیل مینی (MINI) نمونه‌ای از برند متمایز افقیه. MINI محصول خودش رو به صورت جالبی با افراد شیک‌پوش مرتبط میکنه.

این استراتژی‌ها از یکدیگر جدا نیستن. بیشتر شرکت‌ها زمانی که استارتاپ هستن با استراتژی برند عمودی کارشون رو شروع می‌کنن. اما زمانی که وارد بازار میشن، روند کاریشون عوض میشه و استراتژی برند افقی رو مد نظر می‌گیرن.

استراتژی برندینگ عمودی

تمایز عمودی یا استراتژی برندینگ عمودی، زمانیه که یک برند محصول خودش رو به عنوان "بهتر" متمایز می‌کنه.

شرکتی که با استراتژی برند عمودی، از فناوری، مواد اولیه، ساختار یا فرآیندی استفاده می‌کنه تا محصول در بعضی از اندازه‌گیری‌های عینی بهتر شه.

مثال‌هایی از اندازه‌گیری‌های عینی: اسب بخار، گیگا هرتز، مصرف بنزین در هر کیلومتر، هزینه هر خرید، زمان پاسخ سرور و ...

به عنوان مثال ، Nikon’s Z7 سنسوری با قدرت 64 تا 25،600 ISO داره. حساسیت یا ISO دوربین، صرف نظر از بقیه ویژگی‌هاش، اندازه‌گیری عینی محسوب میشه. عملکرد ISO نیکون در نور کم خیلی خوبه و عکس‌های خوبی می‌گیره. رویکرد نیکون در مقابله با GoPro اینه که، GoPro اهمیتی به داشتن محصولی با لنزی فوق‌العاده رو نداره.

مزایا

پیشنهاد فروش ساده. نشون دادن آمار و توجه کردن به این نکته که محصول بهترین نوع در بازاره، ساده‌ترین راه برای متمایز نشون دادن یک محصوله.

تبلیغ رایگان در رسانه‌ها. بیشتر مجلات و وب‌سایت‌های تجاری درباره‌ی جدیدترین و بهترین‌ها می‌نویسن. پوشش رسانه‌ای، تبلیغات رایگان محسوب میشه.

اثر هاله‌ای (Halo effect) روی بقیه نمونه‌های موجود در صنعت برند. وقتی که محصولی "بهترین" در بین محصولات محسوب بشه، مشتریان به کالاهای دیگه به چشم "بهتر" نگاه می‌کنن، چه حقیقت داشته باشه، چه نداشته باشه.

معایب

نگهداری اون کار دشواریه. رقبا ممکنه محصولی رو عرضه کنن که بتونه محصول برند رو شکست بده و ممکنه مزیت فروش، یک شبه از بین بره.

نداشتن استراتژی دائمی. یک شرکت نمی‌تونه برای همیشه بهترین باشه، بنابراین برندها باید تمام مسائلی که ممکنه سر راه اتفاق بیفته رو در نظر بگیرن.

ممکنه محصولی بهترین کالا در بازار باشه اما مشتری به اون اهمیتی نده. اقدامات عینی همیشه به بهترین تجربه مشتری تبدیل نمی‌شن. گاهی اوقات مشتری به آمار و ارقامی که برند تبلیغ می‌کنه، اهمیتی نمیده.

مثال‌هایی از برندینگ عمودی

هیوندای IONIQ ماشین‌های هیبریدی، اون رو به کم مصرف‌ترین وسیله نقلیه موجود در جهان تبدیل کرده.

پردازنده AMD مدل Ryzen Threadripper به وسیله ۳۲ هسته با سرعت ۴.۲ گیگاهرتز قدرت‌مندترین پردازنده دسک‌تاپ در جهان محسوب میشه.

فیبر نوری ساختِ شرکت Verizon، سرعت دانلود ۹۴۰ مگابیت در ثانیه رو امکان پذیر کرده.

استراتژی برندینگ افقی

تمایز افقی یا استراتژی برندینگ افقی زمانی مشخص میشه که برند، محصولش رو "متفاوت" اعلام می‌کنه.

شرکتی با استراتژی برندی افقی؛ از طراحی، مهندسی و بازاریابی استفاده می‌کنه تا محصولش رو منحصراً برای نیازهای خاص مشتریانش ارائه کنه. هیچ راهی عینی برای رتبه‌بندی محصولاتشون وجود نداره. ممکنه بعضی از مشتریان به اون علاقمند باشن یا بعضیا اونو دوست نداشته باشن.

به عنوان مثال شرکت GoPro دوربینی ضد آب و ضد لرزش ساخته. این ویژگی، معیاری ذهنی محسوب میشه و به شخص بستگی داره که اون دوربین رو به عنوان محصولی بهتر در نظر بگیره یا نه. فردی که علاقمند به ورزش‌های پرهیجانه، عاشق این دوربینه اما واسه شخصی که عکاس پرتره باشه این‌طور نیست. ممکنه این عکاس، دوربین Nikon که قبلاً در مورد اون صحبت کردیم رو ترجیح بده.

مزایا

وفاداری مشتری. مردم به برندی وفادار میشن که محصولاتش رو متناسب با نیازهاشون تنظیم می‌کنه. با این کار نه تنها از محصول استفاده بهتری میشه، بلکه برند مشخص می‌کنه مشتریانش چه کسایی هستن.

در این حالت بازار، نسبت به قیمت حساسیت کمتری پیدا می‌کنه. مشتری‌ها وقتی احساس کنن برند به طور منحصر به فردی به اونا خدمات میده‌، هیچ وقت دنبال مقایسه قیمت‌ها نمیرن.

وضعیت قابل دفاع . در حالی که حفظ یک مزیت فنی غیرممکن باشه، ارائه پیشنهادی که ارزشی منحصر به فرد ایجاد کنه، می‌تونه برای دهه‌ها حفظ بشه.

معایب

برندینگ افقی نیاز به هزینه‌ی رسانه‌ای داره. برند باید شخصیت خودش و چشم انداز مورد نظرش رو ارتقا بده.

وابسته به فراز و نشیب‌های دسته بندی. اگه سبکی از زندگی محبوبیت زیادی پیدا کنه، ممکنه رو فروش برند تاثیر بذاره.

سلیقه مصرف‌کننده تغییر می‌کنه. مُدها از بین میرن و سبک زندگی تغییر می‌کنه. اگه تقاضای برند به یکی از این موردها گره خورده باشه، در صورت تغییر سلیقه، ممکنه فروش کم بشه.

گرایشات جمعیتی تو رو مجبور به تغییر می‌کنه. اگه یک برند افقی اونقدر خوش شانس باشه که مشتریان سال‌ها بخوان از اون استفاده کنن، گرایشات جمعیتی در نهایت باعث تغییر نام برند میشه. کسایی که از این روند پیگیری نکنن، قدیمی حساب میشن.

مثال‌هایی از برندینگ افقی

هدفون Beats by Dre صدای محشری داره.

MINI ماشینی کوچیک و باحالی می‌سازه.

Quiksilver واسه افرادی که عاشق موج سواری هستن، لباس‌های عالی تولید می‌کنه.

تفاوت رو تجسم کن

تو می‌تونی تفاوت بین برندینگ عمودی و برند افقی رو با این شکل بهتر متوجه بشی:

دسترسی عمودی، یعنی محور y، معیاری عینی محسوب میشه. اندازه‌گیری‌هایی مثل قیمت، اسب بخار، مگاپیکسل و غیره. محور افقی، یعنی محور x، سلیقه‌ای یا ترجیحیه. بعضی از افراد ممکنه دوست داشته باشن بعضی چیز‌ها رو سمت راست قرار بدن، بعضی‌ها هم ممکنه سمت چپ.

تو می‌تونی از این شبکه به عنوان راهی برای ارزیابی بازار استفاده کنی و محصولات هر برند رو در یک طبقه‌بندی متناسب با اندازه‌گیری عینی رسم کنی. بعد اونارو بر اساس پیوستگی یا به طور سلیقه‌ای دسته‌بندی کنی. گاهی اوقات با این تجزیه و تحلیل می‌تونی خلأیی که تو بازار هست رو با دوباره تجهیز کردن محصول یا پیامش، پر کنی.

به عنوان مثال این نمودار ماشین‌های الکتریکی موجود در بازار آمریکای شمالی رو نشون میده. ماشین‌هایی که در محور y محدوده بالایی قرار دارن، با معیاری کاملا عینی چینده شدن. در محورx ، من یک پیوستگی بین اسپرت بودن و شاسی بلند بودن رو مد نظر قرار دادم. این ویژگی طراحی خودرو برای هر مدلی ذهنیه. اما من سعی کردم اونا رو طوری قرار بدم که اکثر مردم نظر مثبتی با این شکل داشته باشن.

با نگاهی به این نمودار متوجه می‌شی که طراحی یکپارچه ماشین، تراکم بیشتری داره. اگه شرکتی مثل مزدا هستی که قصد ورود به بازار رو داره، ماشینی اسپرت منطقی به نظر می‌رسه. با توجه به این نمودار، ماشین الکتریکی مزدا MX-5 در آینده محصولی کاملاً متفاوتیه.

از هم جدا نیستن

برند عمودی و برند افقی از هم‌دیگه جدا نیستن. خیلی از محصولاتی که عملکرد بالایی دارن و تبلیغ هم می‌کنن، جنبه‌های ذهنی هم دارن که اونا رو هم بیان می‌کنن.

یه استارتاپ، محصولی رو به وسیله فناوریِ بهتر می‌سازه و مزیتش رو به گوش همه می‌رسونه. وقتی که برند، شهرتش رو در بازار تثبیت می‌کنه و رقبا رو شکست میده، در استراتژی برند افقی متمرکز میشه و در حالی که تلاش می‌کنه که بهتر شه، خودش رو هم متمایز می‌کنه.

به عنوان مثال شرکت اپل، اولین کامپیوتر با صفحه رنگی رو وارد بازار کرد. اما اونا خیلی سریع از یک استراتژی استفاده کردن که برای متخصصان خلاق، جذابیت ویژه‌ای داشته باشه.

شرکت سازنده جارو برقی دایسون (Dyson) از مزیتی عالی استفاده کرد. رقبا از کیسه جارو برقی استفاده می‌کردن اما دایسون تغییر جالبی انجام داد و به جای کیسه، منبع به کار برد. این شرکت پیشرفت زیادی کرد. تمام رقبا از این شرکت تقلید کردن و کیسه رو از محصولاتشون حذف کردن. اما با این کار دایسون به عنوان یک شرکت سازنده جارو برقی بهتر رشد کرد. برندشون با طراحی، کیفیت و اقداماتی که برای مشتریان مناسبه، در بین مشتریان شناخته شده.

نتیجه

اگر محصولت بهترین نیست، نگران نباش! متفاوت بودن، استراتژی معتبری برای ایجاد برند محسوب میشه.

خیلی از شرکت‌ها انگیزه خودشونو رو از دست میدن، چون بهترین محصول رو در بازار ندارن. خیلی از مشاغل کوچیک میخوان از رقبای بزرگ تقلید کنن و دلسرد میشن چون منابع کافی برای تولید محصولی برتری رو ندارن.

اما خیلی از برندها به طور عینی محصول بهتری رو نمی‌فروشن! در عوض روی ساخت محصولی متفاوت متمرکزن که نیازهای منحصر به فرد مجموعه‌ای متفاوت از مشتریان رو تأمین کنه.

GoPro هرگز دوربینی با مگاپیکسلی بالا یا تکنولوژی بسیار جدیدی نساخته. اما اونا دوربینی منحصر به فرد و بادوام ساختن که بازار کاملا جدیدی رو نشون میده: دوربین‌های اکشن. به نظر می‌رسه که تعداد زیادی از طرفدارای ورزش‌های هیجانی و پرمخاطره، عاشق استفاده از این محصولن. این ویژگی از نظر عینی بهترین محصول برای مشتریان محسوب نمیشه، اما بعضی از مشتریان اونو دوست دارن.